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农夫山泉巧用广州人的文化习俗
      农夫山泉,产地杭州。“农夫山泉有点甜”这个的口号,早先在北方叫得很响。

  作为外地品牌,“农夫山泉”南下进攻广州,不到1年时间,“农夫山泉有点甜”已为广州人欣然接受,并建立起自己很好的销售网络。

  农夫山泉是在广州推广有什么可取之处?

  我们知道,在饮用水市场上,广东的消费量居全国前列,这个市场是全国市场中不可缺少的一个组成部分,要想成为全国性品牌,谁都无法绕开这个市场。但进军广州又谈何容易!“怡宝”在这里已经经营了10年,地位可谓根深蒂固;还有长寿村等几个品牌亦占些份额。对此,养生堂高层早已心知肚明。

  为了一战取胜,策划人对市场和产品等多种因素进行了认真的分析和整合。

  1、农夫山泉的主要卖点在于水的品质好:它来自千岛湖水下70米的深层,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。养生堂正是看到了这一独特的产品概念--优质天然水,于是以“农夫山泉有点甜”为广告语,后来的市场形势证明,这一诉求点是相当准确的。

  2、此番进入广州市场,仍然不可能少这句北方人已经家喻户晓的口号,而要让消费者接受宣传口号,必须想方设法让目标消费者能品尝到产品。

  3、由于水源独特,必须在总部水厂生产,运至各地市场,因而导致成本高于其它同类产品。而包装水的价格大战1998年底已初见端倪,1999年的市场情形难以预见。再次,入市时恰是包装水消费淡季(定于年初入市),不但消费难以启动,经销商和各商场、零售商也不愿此时进货。

  在各方面条件仔细权衡的基础上,养生堂高层逐一就目标与策略达成共识。在淡季入市,也就是在1999年春节左右。在这样的季节里,用智开路,在短时间内迅速提高知名度,迅速打开超市通路,吸引各路潜在经销商的注意。

  要实现止述目标,仅靠花钱做大广告促动消费者自觉改变习惯进而购买农夫山泉的做法肯定走不通。怎么办?怎么办?

  既然他们不来买我们就主动送上门去!这显然是个大胆的决策。

  但广州人牛气得很哩?D?D春节期间,颇讲究“意头”,没理由的东西送上门来也不要。所以如何送出泉水本身也是个很头痛的问题。

  “以水为财”!策划人听到广东人这样一句俗语。对了:“送水”就是“送财”!“送水送财,好水旺财”的广告语于是脱口而出?D?D有了这样进军广州家庭的理由,整个策略小组都激动起来。大家认为:“送水送财,好水旺财”既切合当地文化又强调了水的品质。而且广东有互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春习俗,亦可被巧妙借用。

  “送水”方案这就出了:①印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财,好水旺财”利是封,内封4升瓶装水水票一张。②在学生放寒假前,向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封,由小学生们向他们的家长派利是。并要求在小学生家长的支持下,由小学生前往各大中型超市,完成一桩家务事——领水。③集中7位数以上的广告火力,发起前所未有的强势宣传攻势。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点,说服各大中型超市给予铺货,并占据重要位置进行堆头装饰。④在一切准备妥当后,集中两三天全面领水,造成“农夫山泉漫羊城”之壮观场面。

  方案实施开始的前夜,每一个步骤和细节都被认真地研究讨论过,媒体的宣传则自然又成为重中之重,这就是养生堂一贯十分注重的“炒作”。电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动,利市封及水票的设计都极具匠心、一丝不苟。

  仅仅用了四天时间,方案中的“财水”全部送出;四天送水,所有的环节都环环相扣,顺利展开,经销商开始上门谈判;第五天,市场开始进货;随后的一两个月,街头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。

  进攻一地的市场,了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代,消费者心理普遍要求市场带有“文化味”的产品问世,而这种产品的“文化味”越浓越有名,该产品就越受欢迎越易出名,因而也更容易成名牌。这一点,正是目前许多厂家、商家还缺乏认识的。长期以来,一些厂家、商家坚守为市场提供优质耐用产品就得的信念,这没错儿,但它们对产品“文化味”却考虑不多,认为那都是文化人的事,消费者水平低不会加以计较。这便是一种很成问题的问题。不是么,商品本身就是一种物化了的文化,这种特别的文化能否更快更好地为人所接受,其中重要之点是这种物化了的文化在人们心中有无地位有无影响力。农夫山泉在春节用水淡季中进攻广州市场,正是利用了广州人“以水为财”和送“利是”助发财的文化习俗,当然,如果事前能编些能令广州人相信和神往的故事配合整个活动,相信会取得更好的效果。
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